将数字营销 KPI 与业务成果对应起来

[mdarafat5724]

在一个日益混乱的归因世界中——由于隐私法的变化、不同的平台转化跟踪方法、人工智能等新兴来源的出现，甚至只是继续处理 Google Analytics 4——数字营销和搜索关键绩效指标 (KPI) 可能很难坚持或有很大的信心。

我们有很多优秀的第三方仪表板工具、报告集成和软件来帮助我们。

此外，还有自定义数据可视化和 API 路线。即使您是分析高手，能够将所有数据整合在一起，营销 KPI 仍存在风险和挑战。

无论您是内部数字营销团队、代理机构的一员，还是仅仅身兼数职（包括数字营销和分析），对 KPI 留下开放的解释或没有完整的故事可讲述都是一个巨大的风险。

我相信数字营销（特别是搜索营销）是一项应该产生回报的投资，我亲眼目睹了当我们无法将花费的钱与赚到的钱联系起来时事情就会如何变得糟糕。

我将阐述营销与商业目标的几个方面，以帮助阐明如何充分利用两者并使之保持一致。

为什么好的营销指标仍然会让你被解雇
直到几年前我开始写这本书时，我才开始解开这个谜团并讲述我的个人故事（大约二十年前），讲述我如何通过艰难的方式认识到这个话题的重要性。


在我担任 SEO 代理机构的第一个职位时，我的第一批客户之一是一位本地律师。我实施了一个很棒的 SEO 策略，四个月后，我们看到了出色的排名、增加的流量，甚至通过网络表单提交实现了转化。

我很兴奋地参加了与客户的月度报告会议。当时，我的报告是由软件生成的，长达几页。我将其打印在光面纸上，整齐地装订起来，然后为会议做好准备。

当客户坐下后，我带他浏览了一页又一页的绿色数字和上升趋势的图表。

当我说到最后时，一片寂静。然后，客户告诉我，他知道我在努力工作，并且对这些指标没有任何问题。

然而，他并没有从所有这些 SEO 工作中获得任何新客户或案例。更糟糕的是，他的前台员工花了很多时间在电话上筛选不良线索。

我的胃沉了下来。

那天，我深刻地认识到：SEO KPI 不等于业务目标或投资回报率 (ROI)。

好消息是我已经从那件事中恢复过来了，而且这并不是客户关系的结束。

然而，我希望这能给你一些背景知识，说明为什么至少对于潜在客户生成而言，我们不能仅仅停留在转化上，或者做出危险的假设认为它们会对业务产生积极影响。

我不希望任何人对本来可以避免的事情措手不及。这包括假设关键利益相关者（甚至是隔开两三个层级的利益相关者）能够将营销费用或投资与实际回报联系起来。

是的，营销中有些事情比其他事情更难量化，例如品牌和设计项目。但是，应该有一个可以衡量的关键指标。

KPI 与 ROI 脱节
为了尽可能深入了解业务指标并规划出蓝图，建议从“最后”开始。

无论您是在更广泛的战略和规划过程中这样做，还是您/您的团队必须临时这样做，都是值得做的。

了解您的组织（或客户）如何赚钱是关键。即使在非营利组织中，这也适用。

如果您可以获得定义组织绩效和成功的最终业务指标，那么您就有机会以此为基础进行逆向工作，并根据沿途的指标将其与营销联系起来。

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对于某些组织来说，这很容易。但对于其他组织来说，这是一个挑战，在获取数据、突破数据孤岛或获得完整信息方面会遇到障碍。

一些可能被跟踪的业务指标的例子包括收入、利润、生命周 阿富汗电话号码数据 期价值、客户获取成本以及一定程度的投资回报率（如果与利润指标无关）。

在数字营销方面，这些并不是最常见的指标。搜索和数字营销指标通常包括转化率、访问量、点击量、点击率、广告支出回报率 (ROAS) 等。

当你可以规划出一切，并透过最深层的数字营销 KPI 看到它如何影响业务指标时，你就可以对营销的投资回报率找到一个可辩护和负责的立场，而不是留下空白或把它交给“感觉”测试或别人对成功的解读。

弥合差距
营销和业务团队需要协调一致，以确保共同成功。

此时，如果这些观点或场景引起了您的共鸣，您可能会想，“我们怎么会走到这一步？”

这是我亲身遇到过的一个问题，也是我在职业生涯中帮助教练解决的一个问题。当某个地方出现差距或脱节时，通常可以归因于以下原因之一：

我们一开始并没有制定明确的战略和规划流程。
我们没有将利益相关者纳入战略/计划中。
我们没有让新的或不断变化的利益相关者了解数字营销/搜索营销策略和计划。
我们继承了生态系统或计划。
一路上我们并没有挑战期望的变化。
我们遇到了技术方面的变化（报告、归因、客户关系管理 (CRM)），但未能适应。
我们有太多事情要做，但没有足够的时间。
我们不懂得如何处理政治问题，也不知道如何应对高管层和其他职能部门的运作。
我可以继续列出更长的清单，但这太痛苦了。我真诚地希望我们都能继续努力在职能之间架起桥梁。