人们对您的品牌有何看法？苹果首席执行官蒂姆·库克表示，公司缴纳了所有应缴税款，并遵守了法律的“精神”。正是这种“精神”让该公司通过爱尔兰子公司赚取了 740 亿美元，而只支付了 0.05% 的税率。当然，苹果并不是唯一一家。尽管赚了数十亿美元，但星巴克在过去 15 年里在英国平均只缴纳了 533,333 英镑的税款。这场争吵变得如此激烈，以至于该公司甚至自愿为政府资金多掏一些钱。与此同时，谷歌董事长埃里克·施密特最近在下议院受到严厉质询后，不得不站出来为公司辩护。
无论你在哪里，大型国际品牌都受到政客的攻击。当然，这是可以理解的；政客对世界经济动荡负有部分责任，他们需要现金来弥补他们造成的漏洞。任何拥有大量现金的人——苹果有 1000 亿美元的闲钱——都是政客的攻击目标。
但还有一个问题——公平。苹果只缴纳 0.05% 的税，而你却要为少得多的收入缴纳 20% 到 45% 的税，这看起来公平吗？谷歌在英国没有进行任何实际的销售交易，但通过爱尔兰的一封电子邮件达成了“交易”，这看起来公平吗？或者这看起来像是“违反规则”？
我相信税务律师会告诉我们，这些公司只是在利用政府和国际协议制定的法律框架。也许吧。
但公司需要更多地听取心理学家的意见，而不是律师的意见。为什么？因为新的 南非电子邮件列表 研究表明，如果企业继续这种“我们遵守法律”的繁文缛节，可能会对企业本身产生影响。这项研究表明了品牌对决策的影响。研究人员表明，当我们面对首选品牌时，购买决策会发生变化。我们似乎可以做出购买某件东西的决定，但一旦我们首选的品牌之一加入其中，我们的决策就会改变。
重要的是，研究人员指出，这其中的一个关键因素是心理学家所说的“情感”。这意味着你感受到的情绪。换句话说，影响你对品牌吸引力的不是产品的价格或质量，而是你对品牌的感觉。换句话说，这是你的情绪反应。
那么，您对苹果公司有何感想？他们声称自己遵守法律精神，却几乎不为数十亿美元的收入纳税。您对谷歌公司有何感想？他们声称自己“不作恶”，却几乎不向国内税收机构缴纳任何税款。您很有可能会比以前对这些品牌产生更负面的感觉。这就是他们的问题。
这意味着当我们做出购买决定时，他们的品牌影响力可能会减弱。他们节省的不是税款，而是他们可能损失了销售额——从长远来看，这对他们来说更为重要。