一个微型购物车，白色隔离，篮子里有一个蓝色字母“E”，代表电子商务或网上购物。在线零售商正面临巨大的变化，如果想生存下去，他们需要迅速做出反应。这是你可以从一项研究得出的结论，该研究显示了购物者在多大程度上拥有控制权。普华永道咨询公司的研究应该给在线零售商敲响警钟，因为它揭示了一些严峻的信息。
首先，研究发现，大多数网购者只从不到五个网站购物。事实上，在接受调查的 15,000 人中，46% 的人只在一家网上零售商购物。换句话说，大量的网上购物集中在少数几家领先的商店。这并不奇怪。例如，亚马逊每四到五天就能赚到 10 亿美元左右，这让世界上最大的网上时装店 Asos 等零售商相形见绌，后者仅在 12 个月内就创造了约 10 亿美元的收入。即便如此，Asos 本身也让其他网上时装零售商相形见绌。无论你如何分析数据，大多数网上零售商的经营状况都不佳；与网上购物巨头相比，他们的交易量微乎其微。
我们需要问问自己，这种情况为什么会发生。毕竟，“网络成功”的标准口号是，如果你创造了一个利基市场，而且是一个很小的利基市场，人们就会蜂拥而至。但数据表明情况恰恰相反——人们蜂拥而至的是亚马逊等综合型企业。
普华永道的研究揭示了原因。这主要是信任问题。约 86% 的受访者表示信任是零售商最重要的因素。大多数人在少数几家在线零售商购物，显然这些公司是备受信赖的公司。其他在线零售商表现不佳的原因之一可能是他们没有表现出足够的信任。
当一家公司以合适的价格向合适的人提供合适的产品时，信任就建立了。这是老式 波兰电子邮件列表 的营销方法。许多网上商店都未能克服这些障碍。他们没有提供合适的产品。他们推销产品的方式不恰当。他们的物流系统很差。换句话说，信任始于稳固的业务。太多的网上零售商只是试图在网络浪潮中“赚钱”，而没有真正建立适当的业务系统——导致信任度降低。
但是，信任也可以通过另一种方式建立——通过展示专业知识。例如，亚马逊是公认的在线零售专家。他们的购物体验启发了许多其他在线零售商提供类似的产品。在网络上，你找不到关于创建像亚马逊这样的商店的文章，该公司甚至生产其他零售商依赖的系统，如亚马逊网络服务。在整个网络上，亚马逊已经展示了它对其“世界”的广泛了解。购物者——甚至是潜意识中的——看到了这种广泛的知识和影响力，这增加了他们的信任。当我们相信人们对某件事了解很多时，我们会更加信任他们——正如我在我的书《Click.ology：什么在网上购物中有效》中指出的那样。
普华永道的研究还表明了知识和影响力的重要性。购物者表示，他们希望零售商能讲述一个引人入胜的故事。换句话说，他们不只是想要一家网上商店——他们希望从知识渊博、广泛传播知识的零售商那里购物。Asos 是一家在推出杂志和博客时发现销售额上升的公司。当你不专注于销售而是提供引人入胜的内容时，人们会开始更加信任你。